A 2026-os labdarúgó-világbajnokság körül visszafogottabb a kriptocégek hivatalos jelenléte, mint négy évvel korábban. A 2022-es katari tornán a Crypto.com még a FIFA egyik hivatalos szponzoraként és az esemény hivatalos kriptotőzsdei platformjaként, az Algorand pedig blockchain-partnerként jelent meg. A 2026-os esemény hivatalos szponzori rendszerében már csak a Kraken szerepel kriptós szereplőként, de már ők sem a legfelső kategóriában, hanem csak észak-amerikai és európai regionális és eseményszintű partnerként vannak feltüntetve.
Bár a kriptós cégek továbbra is keresik a futball globális közönségét, de ehhez már gyakrabban választanak klubokat, válogatottakat, sztárjátékosokat vagy közvetett reklámfelületeket, ahol pontosabban mérhető, hogy a marketingköltés milyen üzleti eredményt hoz, mint egy drágább FIFA megállapodás esetében.
2022 még más hangulatban telt
A 2022-es világbajnokság a kriptoipar egyik látványos sportmarketing-pillanata volt. Ez a korszak még erősen kötődött a 2020-21-es kriptós fellendüléshez, így több tőzsde és blockchain-projekt is nagy összegeket költött arra, hogy a szélesebb közönség előtt is ismert márkává váljon.
Akkoriban a kriptocégek nemcsak futballban, hanem az NBA-ben, a Forma-1-ben és más nagy sportágakban is aktívan vásároltak reklámfelületeket, stadionnévadási szerződéseket és mezszponzorációkat. A sztárkampányok jelezték, hogy a szektor ki akar lépni a technológiai rétegből, és tömegpiaci szereplőként szeretne megjelenni.
Azóta viszont a piac sokat változott. A 2022-es kriptopiaci összeomlások, az FTX csődje, a szabályozói eljárások és a befektetői bizalom megingása után a cégek ma már óvatosabban bánnak a marketingbüdzsével. A nagy sportesemények továbbra is vonzóak, de a puszta láthatóság már nem elég indok egy százmillió dolláros szponzori csomagra.
A hivatalos FIFA-szponzoráció nagyon drága játék
A FIFA szponzori rendszere több szintből áll, és a szerződések ára jelentősen eltérhet. Iparági becslések szerint a legfelső szintű FIFA-partnerek négyéves ciklusra nagyjából 150-200 millió dollárt fizethetnek, míg egy adott világbajnokságra szóló globális szponzori csomag ára 80-100 millió dollár körül mozoghat.
Az alacsonyabb, supporter kategóriájú megállapodásoknál a becslések 35-50 millió dolláros sávot említenek. Ezek nem hivatalos listaárak, hanem piaci forrásokra épülő becslések, mert a FIFA a konkrét szerződéses összegeket jellemzően nem teszi közzé.
A FIFA saját beszámolója szerint a 2019-2022-es ciklusban 1,795 milliárd dollár folyt be marketingjogokból, amit a szervezet főként a katari világbajnokság szponzori értékesítésével magyarázott, a 2023-2026-os ciklusra viszont már 2,5-3 milliárd dolláros marketingjogi bevétellel számoltak.
Ezek az összegek még a nagyobb kriptotőzsdék számára is komoly kiadást jelentenek. Bár egy hivatalos FIFA-partnerség presztízst ad, de nem biztos, hogy közvetlenül felhasználókat, kereskedési forgalmat vagy bevételt hoz a platformnak.
A 2026-os vb körül ezért inkább az látszik, hogy a szektor több szereplője a célzottabb megoldásokat keresi. A hivatalos FIFA-logó helyett sok esetben inkább egy klub, egy játékos vagy egy válogatott köré építettek kampányt, hogy ugyanazt a közönséget olcsóbban és mérhetőbben érhessék el.
Klubok és sztárjátékosok vették át a főszerepet
Az OKX példája jól mutatja ezt az irányt. A tőzsde a Manchester Cityvel kötött partnerséget, Erling Haaland pedig személyesen is megjelenik a márka kampányaiban. Az OKX három évre több mint 70 millió dollárt fizethetett a Manchester Cityvel kötött együttműködésért.
Ez még mindig hatalmas összeg, de más típusú jelenlétet ad, mint egy FIFA-szponzoráció.
Egy klubpartnerség egész szezonokon át működik, rendszeresen megjelenik a közösségi médiában, a stadionban, a digitális felületeken és a szurkolói kommunikációban. A klub globális rajongótábora hosszabb időn át találkozik a márkával, nem csak néhány alkalommal egy világesemény során.
Hasonló elképzelésre épül a Binance és Cristiano Ronaldo együttműködése.
A Binance 2022-ben kötött partnerséget a portugál futballsztárral, és több kampányt is indított vele. Ronaldo személyes márkája különösen erős, így egy ilyen együttműködés nem egy adott klubhoz vagy tornához kötődik, hanem a játékos nemzetközi ismertségére épít.
Ez a stratégia ugyanakkor kockázatot is hordozhat. Ronaldo ellen 2023 végén csoportos keresetet indítottak az Egyesült Államokban a Binance NFT-k népszerűsítése miatt. A per még nem zárult le, és a megindulása önmagában nem is jelenti azt, hogy a futballista jogi felelőssége bizonyított lenne, de jól mutatja, hogy a kriptós reklámok később jogi és reputációs kérdéseket is felvethetnek.
Messi és Argentína különösen vonzó célpont lett
Az Argentin Labdarúgó-szövetség az egyik legaktívabb futballszereplő a kriptós partnerségek terén. Ez részben érthető: Argentína 2022-ben világbajnok lett, Lionel Messi globális ikon, a válogatott pedig Dél-Amerika mellett Ázsiában és Európában is nagy népszerűségnek örvend.
A Bitget még 2022-ben vált Messi szponzorává, aminek értékét utólag jelentősen megnövelte, hogy Argentína megnyerte a 2022-es világbajnokságot, így a tőzsde is részesedhetett abból a figyelemből, ami egy világbajnoki cím, egy nemzeti csapat és egy globális futballsztár körül kialakul.
A mostani tornához kapcsolódva az LBank 2025 szeptemberében jelentett be többéves együttműködést az argentin szövetséggel, a Nexo 2026 áprilisában lépett velük partnerségre, a BTCC pedig szintén 2026 áprilisában jelent meg a támogatóik között.
A Kalshi közvetett utat talált a vb-reklámhoz
A szponzorációk egyik érdekes példája a Kalshi esete. A predikciós platform az ADI PredictStreettel kötött együttműködést, ami 2026 áprilisában lett a FIFA hivatalos vb-predikciós piaci partnere. A Kalshi nagyjából 20 millió dollárért kötött egy velük közös reklámmegjelenést biztosító megállapodást.
A VB-hez tehát nem csak közvetlen szponzorként lehet kapcsolódni, egy másik hivatalos partneren keresztül is lehet reklámfelülethez jutni, sokkal alacsonyabb költséggel. Ez a megoldás kisebb figyelmet adhat, de üzletileg racionálisabb döntés lehet, ha a cél nem a presztízs, hanem a konkrét megjelenés, és a nézők érdeklődésének felkeltése.
A kriptós szereplőknek ma már bonyolultabb környezetben kell hirdetniük, mint néhány évvel ezelőtt. Az Egyesült Államokban és Európában szigorúbb szabályozások léptek életbe, és a hatóságok már aktívan figyelik, hogy a cégek hogyan reklámozzák a kriptotermékeket. Egy tőzsdei kampány ma már nemcsak marketingkérdés, hanem jogi és megfelelési ügy is lehet, ezért is kerülhettek előtérbe a rugalmasabb megállapodások. Egy klubszponzoráció, regionális partnerség vagy játékoskampány könnyebben igazítható egy adott piac vagy jogrendszer szabályaihoz, mint egy világméretű FIFA-csomag.